Ο Σεπτέμβριος ξεκινά σε έξι ημέρες.

Πριν από δύο μήνες, στο The August Illusion, υποστηρίξαμε ότι η peak season κρύβει την πραγματική απόδοση του marketing σου — ότι η ζήτηση είναι τόσο έντονη, ώστε μπορεί να καλύψει το αν το brand σου κάνει πραγματικά κάποια δουλειά, και ότι η αλήθεια εμφανίζεται μόνο όταν ο θόρυβος αρχίζει να υποχωρεί.

Τώρα είναι η στιγμή να δούμε τι έμεινε όταν ο θόρυβος καταλαγιάζει.

Πρώτα απ' όλα: πιθανότατα δεν το μέτρησες

Στο Issue #32 ζητήσαμε μόλις τριάντα δευτερόλεπτα κάθε πρωί.

Δύο αριθμούς.

Συνολικές κρατήσεις χθες. Απευθείας κρατήσεις χθες.

Οι περισσότεροι από εσάς δεν το κάνατε.

Δεν είναι κριτική. Ήταν Αύγουστος και ο Αύγουστος δεν αφήνει πολύ χώρο για νέες συνήθειες.

Μπορείς όμως να ανακτήσεις σχεδόν όλη την εικόνα — και έχεις έξι ημέρες.

Άνοιξε το PMS σου. Κάνε export τις κρατήσεις του Αυγούστου με ημερομηνία κράτησης και source. Ομαδοποίησέ τες ανά ημέρα.

Έχεις πλέον μπροστά σου τα ίδια 31 ημερήσια δεδομένα — έστω και αναδρομικά.

Χρειάζονται περίπου είκοσι λεπτά.

Κάν' το πριν από την 1η Σεπτεμβρίου — γιατί τη στιγμή που η ζήτηση αρχίσει να υποχωρεί, θα αρχίσεις να παίρνεις αποφάσεις. Και θέλεις να έχεις ένα baseline πάνω στο οποίο θα τις στηρίξεις.

Τα τρία μοτίβα

Μόλις έχεις μπροστά σου την ημερήσια σειρά δεδομένων, ένα από τρία μοτίβα θα αρχίσει να ξεχωρίζει.

Μοτίβο Α — Το direct share παραμένει σταθερό όλο τον μήνα

Οι ταξιδιώτες σε αναζήτησαν ανεξάρτητα από το πόσο περιορισμένη ήταν η διαθεσιμότητα.

Αυτό είναι το ισχυρότερο σήμα που μπορεί να πάρει ένα ξενοδοχείο: το brand του έκανε πραγματική δουλειά μέσα στον έναν μήνα που δεν χρειαζόταν να την κάνει.

Μοτίβο Β — Το direct share είναι υψηλό στην αρχή και στη συνέχεια πέφτει

Στο πρώτο μισό του Αυγούστου η διαθεσιμότητα ήταν περιορισμένη και οι ταξιδιώτες σταμάτησαν να συγκρίνουν.

Στο δεύτερο μισό η προσφορά χαλάρωσε, επέστρεψαν στη σύγκριση επιλογών και εσύ δεν ήσουν το ξενοδοχείο που θυμήθηκαν.

Το direct share σου βασιζόταν στην πίεση της αγοράς — όχι στη δύναμη του brand σου.

Μοτίβο Γ — Το direct share παραμένει χαμηλό σε όλη τη διάρκεια του μήνα

Τα δωμάτιά σου γέμισαν, αλλά σχεδόν τίποτα από αυτό δεν προήλθε από τη δική σου δουλειά.

Σε βρήκαν. Δεν σε επέλεξαν.

Ο Σεπτέμβριος θα το επιβεβαιώσει — και θα το επιβεβαιώσει ακριβά.

Τα περισσότερα ξενοδοχεία στην Ελλάδα θα ολοκληρώσουν τον Αύγουστο κάπου μέσα σε ένα από αυτά τα τρία μοτίβα.

Πολύ λίγα θα γνωρίζουν ποιο είναι το δικό τους.

Ο μήνας που αποκαλύπτει την απόδοση του marketing σου δεν είναι ο μήνας στον οποίο μπορείς να τη διορθώσεις.

Και τώρα η παγίδα

Εδώ είναι που οι περισσότερες αναλύσεις πηγαίνουν λάθος.

Υπάρχει μια πολύ διαδεδομένη αντίληψη στη φιλοξενία ότι «direct» σημαίνει «χωρίς κόστος απόκτησης» — ότι μια κράτηση που έρχεται μέσω του δικού σου website δεν έχει κόστος απόκτησης και επομένως κάθε direct booking είναι μια νίκη.

Δεν ισχύει.

Οι direct bookings έχουν πραγματικό κόστος.

Το booking engine. Το website. Τα Google Ads. Το metasearch bidding. Το SEO. Τα payment processing fees. Το agency retainer.

Ένα ξενοδοχείο που κάνει επιθετικό bidding στο ίδιο του το brand name πληρώνει για να αποκτήσει έναν επισκέπτη που ήδη ερχόταν.

Η κράτηση καταγράφεται στο σύστημά του ως direct.

Δεν είναι brand pull. Είναι paid acquisition που εμφανίζεται στα reports ως direct.

Και αυτή η διαφορά έχει σημασία.

Αν το direct share του Αυγούστου ήταν 22% και οι 8 από αυτές τις ποσοστιαίες μονάδες προήλθαν από paid search και metasearch, τότε το unpaid direct share ήταν 14%.

Αυτά είναι δύο εντελώς διαφορετικά ξενοδοχεία.

Ο αριθμός που έχει μεγαλύτερη σημασία

Γι' αυτό στο Issue #32 ζητήσαμε συγκεκριμένα να καταγράψουμε τις κρατήσεις που ήρθαν χωρίς OTA και χωρίς paid campaign.

Όχι επειδή το paid acquisition είναι κακό.

Είναι απολύτως νόμιμο, συχνά απαραίτητο και πολλές φορές η σωστή απόφαση.

Αλλά απαντά σε μια διαφορετική ερώτηση.

Paid direct σου δείχνει πόσο αποτελεσματικά μπορείς να αγοράσεις ζήτηση.

Unpaid direct σου δείχνει πόση ζήτηση υπάρχει χωρίς να την αγοράσεις.

Το δεύτερο είναι το καθαρότερο σήμα της organic demand και του brand pull — της ζήτησης που δημιουργείται επειδή ο ταξιδιώτης σε θέλει, όχι επειδή κάποιος πλήρωσε για να σε εμφανίσει μπροστά του.

Είναι αυτό που δημιουργεί αξία με τον χρόνο.

Είναι αυτό που εξακολουθεί να λειτουργεί έναν μήνα κατά τον οποίο σταματάς το ad spend.

Γι' αυτό, όταν δημιουργήσεις τη σειρά δεδομένων του Αυγούστου, χώρισέ την σε τρεις γραμμές:

Η διαφορά ανάμεσα στη δεύτερη και την τρίτη γραμμή είναι το πιο κοντινό στοιχείο που σου δίνουν τα δεδομένα του Αυγούστου για να διαβάσεις τη δύναμη του brand σου.

Μια σημείωση για το mix

Υπάρχει ένα απολύτως εύλογο επιχείρημα — και διατυπώνεται πολύ σωστά από ανθρώπους που εργάζονται στο distribution — ότι τα OTA, το B2B και το direct δεν είναι απαραίτητα ανταγωνιστικά channels.

Το καθένα κάνει διαφορετική δουλειά.

Τα OTAs αποκτούν επισκέπτες και προσφέρουν visibility σε μεγάλη κλίμακα.

Το B2B ανοίγει αγορές στις οποίες ένα ξενοδοχείο δεν μπορεί να φτάσει μόνο του.

Το direct σου δίνει ownership της σχέσης και των δεδομένων.

Αυτό είναι σωστό. Και η Destinova ποτέ δεν υποστήριξε zero OTA.

Το επιχείρημα εδώ είναι πιο συγκεκριμένο:

Τα περισσότερα ελληνικά ξενοδοχεία είναι δομικά υπερεπενδεδυμένα στο acquisition και υποεπενδεδυμένα στο ownership.

Το mix δεν είναι ισορροπημένο. Είναι στραμμένο υπερβολικά προς το acquisition — και αυτή η ανισορροπία κοστίζει.

Η εικόνα του Σεπτεμβρίου δεν σου λέει να εγκαταλείψεις channels.

Σου λέει πού βρίσκεται σήμερα η κλίση σου.

Τι ζητά από εσένα κάθε μοτίβο τον Σεπτέμβριο

Αν είσαι στο Μοτίβο Α — μην το πειράξεις.

Ο πειρασμός σε έναν μήνα που η ζήτηση αρχίζει να υποχωρεί είναι να κάνεις discount. Και το discount είναι ο γρηγορότερος τρόπος να μάθεις στο loyal audience σου ότι η τιμή σου είναι διαπραγματεύσιμη.

Κράτησε την τιμή. Συνέχισε να επικοινωνείς. Η μάρκα σου λειτουργεί. Μην την υπονομεύσεις την πρώτη ήσυχη εβδομάδα.

Αν είσαι στο Μοτίβο Β — η δουλειά είναι positioning και memory.

Οι ταξιδιώτες σε βρήκαν όταν δεν είχαν καλύτερη επιλογή και σε ξέχασαν όταν την απέκτησαν.

Αυτό δεν είναι πρόβλημα τιμής. Δεν είναι πρόβλημα service.

Είναι πρόβλημα ανάκλησης — οι ταξιδιώτες δεν σε θυμήθηκαν όταν ήρθε η ώρα να επιλέξουν.

Και αυτή η ανάκληση χτίζεται στους μήνες κατά τους οποίους οι ταξιδιώτες έχουν χρόνο να σκεφτούν. Και αυτός ο χρόνος ξεκινά τώρα.

Αν είσαι στο Μοτίβο Γ — αυτό είναι project δώδεκα μηνών, όχι καμπάνια Σεπτεμβρίου.

Είσαι δομικά εξαρτημένος από το distribution άλλων.

Η λύση είναι να χτίσεις ένα audience στο οποίο μπορείς να απευθυνθείς άμεσα.

Και αυτό ξεκινά τον Οκτώβριο. Όχι τον επόμενο Μάιο.

Το άβολο σημείο

Καμία από αυτές τις απαντήσεις δεν λύνεται με ένα tactic του Σεπτεμβρίου.

Αυτό είναι και το πραγματικό νόημα της ανάλυσης.

Ο Σεπτέμβριος σου λέει τι συνέβη.

Ο Οκτώβριος έως τον Απρίλιο είναι η περίοδος κατά την οποία κάνεις κάτι γι' αυτό.

Γι' αυτό τα ξενοδοχεία που αναπτύσσονται χρόνο με τον χρόνο είναι τόσο ήσυχα τον Αύγουστο.

Έκαναν τη δουλειά έντεκα μήνες νωρίτερα.

Και ο Αύγουστος είναι απλώς ο μήνας κατά τον οποίο αυτή η δουλειά εμφανίζεται ως revenue.

Ο Αύγουστος γεμίζει τα δωμάτιά σου. Ο Σεπτέμβριος σου λέει γιατί. Και η απάντηση είχε χτιστεί πολύ πριν ξεκινήσει οποιοσδήποτε από τους δύο.

💬 Αξίζει να αναρωτηθείς αυτή την εβδομάδα

Όταν αφαιρέσεις από τον Αύγουστο κάθε κράτηση που ήρθε μέσω OTA και κάθε κράτηση που χρειάστηκε paid click για να πραγματοποιηθεί — τι μένει;

Αυτός ο αριθμός είναι το καθαρότερο σήμα που έχεις για τη δύναμη του brand σου. Τα υπόλοιπα είναι distribution ή acquisition.