Η σεζόν τελείωσε και τα νούμερα έχουν κλείσει.
Τα έσοδα είναι οριστικά. Η πληρότητα είναι οριστική. Το ADR είναι οριστικό. Η αναφορά που θα πάει στον ιδιοκτήτη θα έχει αυτά τα τρία και πιθανότατα ένα τέταρτο: το ποσοστό άμεσων κρατήσεων.
Υπάρχει όμως ένα νούμερο που σχεδόν ποτέ δεν φτάνει σε εκείνη τη σελίδα. Είναι αυτό που εξηγεί γιατί μια καλή σεζόν και μια κερδοφόρα σεζόν δεν είναι πάντα το ίδιο πράγμα.
Τι κόστισε για να γεμίσουν τα δωμάτια.
Το τιμολόγιο που δεν έρχεται ποτέ
Τα περισσότερα κόστη έρχονται ως τιμολόγια. Μισθοδοσία, ρεύμα, λινά, συντήρηση. Κάποιος τα ανοίγει, κάποιος τα πληρώνει και καταλήγουν στα βιβλία.
Τα κόστη διανομής δεν έρχονται έτσι. Παρακρατούνται πριν φτάσουν τα χρήματα σε σένα, ή κρύβονται μέσα σε μια τιμή, ή καταχωρούνται στο marketing, ή περιγράφονται ως «το κόστος της προβολής».
Στο Τεύχος #35 είδαμε πώς ένα υψηλό ποσοστό άμεσων κρατήσεων μπορεί να κρύβει λάθος ιστορία. Εδώ είναι το ίδιο πρόβλημα από την άλλη πλευρά. Μια όμορφη γραμμή εσόδων μπορεί να κρύβει πόσα από αυτά επέστρεψαν στην πόρτα της εισόδου.
Κανείς δεν σου στέλνει τον λογαριασμό, άρα κανείς δεν τον προσθέτει. Ας τον προσθέσουμε, προσέχοντας ποια κομμάτια είναι πράγματι λογαριασμός.
Δύο πράγματα που πλήρωσες, δύο που αποφάσισες
Αυτά που πλήρωσες
1. Προμήθειες.
Οι περισσότερες κρατήσεις μέσω OTA φέρουν προμήθεια, και το πραγματικό ποσοστό διαφέρει ανά πλατφόρμα, συμφωνία, μονάδα και προωθητικό πρόγραμμα. Μην βασίζεσαι σε ποσοστά από φυλλάδια. Πάρε τα έσοδα ανά κανάλι, εφάρμοσε την προμήθεια που πράγματι πλήρωσες και πρόσθεσέ τα. Τράβηξε τα πραγματικά στοιχεία.
2. Paid search στο όνομά σου.
Αυτό είναι που εκπλήσσει. Αν ένας επισκέπτης ψάξει το ξενοδοχείο σου με το όνομά του και φτάσει από μια πληρωμένη διαφήμιση, η κράτηση εμφανίζεται ως άμεση. Δεν ήταν δωρεάν. Την πλήρωσες, και ο άνθρωπος σε έψαχνε ήδη.
Αυτά που αποφάσισες
3. Η επίδραση των τακτικών εκπτώσεων στα έσοδα.
Η προσφορά του Σεπτεμβρίου. Η τιμή της τελευταίας στιγμής. Η εβδομάδα που η πληρότητα χρειαζόταν ώθηση. Αυτές οι αποφάσεις επηρεάζουν το ADR που πραγματοποιήθηκε, αλλά η διαφορά από τη δημοσιευμένη τιμή δεν είναι αυτόματα χαμένο έσοδο. Κάποιες από αυτές τις κρατήσεις μπορεί να μην είχαν γίνει χωρίς την έκπτωση. Μέτρησε τις διανυκτερεύσεις που πουλήθηκαν, την τιμή που πραγματοποιήθηκε και το ρεαλιστικό εναλλακτικό σενάριο, όχι απλώς τη διαφορά από την ψηλότερη διαφημισμένη τιμή.
4. Η διαφορά μεταξύ δημόσιας και net τιμής.
Οι tour operators και οι wholesalers αγοράζουν χαμηλότερα από τη δημόσια τιμή σου. Το αν αυτή η διαφορά είναι κόστος εξαρτάται από ένα ερώτημα που μπορείς να απαντήσεις μόνο εσύ: θα είχαν πουληθεί αυτά τα δωμάτια έτσι κι αλλιώς, και σε ποια τιμή;
Και ένα πέμπτο, που δεν έχει νούμερο.
Τα στοιχεία επισκεπτών που δεν πήρες. Μια κράτηση μέσω μεσάζοντα συχνά έρχεται με relay email και χωρίς ιστορικό. Πλήρωσες για τη διανυκτέρευση και πήρες έναν άγνωστο. Αυτό το κόστος είναι πραγματικό. Απλώς δεν χωράει σε στήλη.
Τα κόστη διανομής δεν έρχονται ως τιμολόγιο. Έρχονται ως ένα μικρότερο νούμερο απ' αυτό που περίμενες.
Πώς μοιάζει σε μία σελίδα
Ακολουθεί ένα απλοποιημένο, υποθετικό παράδειγμα. Τα ποσά είναι στρογγυλά και ενδεικτικά, όχι benchmarks. Χρησιμοποίησε τα δικά σου.
Ένα ξενοδοχείο κλείνει τη σεζόν με €1.000.000 έσοδα δωματίων.
Τι πληρώθηκε
- €400.000 από τα έσοδα ήρθαν μέσω OTA με μέση προμήθεια 18%: €72.000
- Paid search που έπιασε επισκέπτες οι οποίοι έψαχναν το ίδιο το ξενοδοχείο με το όνομά του: €18.000
- Εντοπίσιμη δαπάνη απόκτησης: €90.000, δηλαδή 9% των εσόδων
Τι αποφασίστηκε και χρειάζεται δική του αξιολόγηση
- Τιμή που παραχωρήθηκε τον Σεπτέμβριο για να γεμίσουν τα κενά: €25.000
- Διαφορά δημόσιας και net τιμής στα πακέτα: €30.000
- Διαφορές τιμών: €55.000
Αυτά τα δύο μπλοκ δεν πρέπει να προστεθούν μεταξύ τους. Το πρώτο είναι χρήμα που βγήκε από την επιχείρηση. Το δεύτερο είναι ένα σύνολο τιμολογιακών αποφάσεων, και η καθεμία χρειάζεται το δικό της ερώτημα: θα είχε πουληθεί αλλιώς αυτό το δωμάτιο;
Κανείς σε αυτό το ξενοδοχείο δεν θα έλεγε ότι η σεζόν κόστισε 9%. Θα έλεγε ότι είχε 40% OTA και ένα αξιοπρεπές ποσοστό άμεσων. Και τα δύο ισχύουν. Μόνο το πρώτο λέει τι έγινε με τα χρήματα, και το δεύτερο αφήνει ακόμα €55.000 ερωτήματα ανοιχτά.
Γιατί έχει σημασία τώρα
Λόγω αυτού που γίνεται τις επόμενες εβδομάδες.
Οι προϋπολογισμοί της επόμενης χρονιάς γράφονται. Το συνηθισμένο σημείο εκκίνησης είναι οι περσινές δαπάνες marketing, συν ή πλην λίγες μονάδες. Αυτό δουλεύει μόνο αν οι περσινές δαπάνες ήταν το συνολικό κόστος απόκτησης επισκεπτών, και ποτέ δεν είναι.
Η γραμμή του marketing είναι ένα μικρό κομμάτι. Το πραγματικό κόστος απόκτησης είναι σκορπισμένο σε τέσσερα-πέντε άλλα σημεία, και κανένα δεν γράφει «marketing».
Όταν τα ποσά που πράγματι πληρώθηκαν μπουν σε μία σελίδα, η συζήτηση για την επόμενη χρονιά αλλάζει. Η μεταφορά πέντε ποσοστιαίων μονάδων κρατήσεων από έναν μεσάζοντα σε άμεσο κανάλι γίνεται ένα μετρήσιμο εμπορικό σενάριο και όχι απλώς μια φιλοδοξία του marketing. Το πιθανό όφελος εξαρτάται από την προμήθεια που αποφεύγεται, το κόστος απόκτησης αυτών των κρατήσεων απευθείας, και το αν το ξενοδοχείο θα μπορούσε να δημιουργήσει αυτή τη ζήτηση μόνο του.
Μια άμεση κράτηση δεν είναι δωρεάν. Είναι ένα διαφορετικό κόστος, και ένα που μπορείς να δεις.
Τι δεν σου λέει αυτό
Μία επιφύλαξη, για να μην γίνει σταυροφορία.
Οι μεσάζοντες κάνουν πραγματική δουλειά. Φτάνουν σε επισκέπτες που δεν θα έφτανες μόνος σου, σε αγορές όπου δεν έχεις παρουσία. Ένα μέρος αυτού που πληρώνεις αγοράζει ζήτηση που αλλιώς δεν θα υπήρχε.
Το ζητούμενο δεν είναι το νούμερο να γίνει μηδέν. Το ζητούμενο είναι να μπορείς να πεις πόσο από αυτό αγόρασε κάτι που δεν θα έπαιρνες αλλιώς, και πόσο αγόρασε έναν επισκέπτη που θα ερχόταν σε σένα έτσι κι αλλιώς.
Αυτές οι δύο ομάδες κάθονται μέσα στην ίδια γραμμή προμήθειας. Ο διαχωρισμός τους είναι η πιο πολύτιμη ώρα του φθινοπώρου.
Η άσκηση
Θέλει περίπου μία ώρα και χρειάζεσαι τα τελικά στοιχεία της σεζόν.
Πραγματικές δαπάνες
- 1. Έσοδα ανά κανάλι, με την προμήθεια που πράγματι πληρώθηκε σε καθένα.
- 2. Συνολική δαπάνη paid search και μια ειλικρινής εκτίμηση για το πόση αφορούσε brand όρους.
Εκτιμώμενες διαφορές (κράτα τες χωριστά)
- 3. Οι εκπτωτικές τιμές, με τις διανυκτερεύσεις που πουλήθηκαν σε καθεμία, και τη ρεαλιστική σου εκτίμηση για το τι θα πουλιόταν χωρίς αυτές.
- 4. Οι κρατήσεις net τιμής από πακέτα και wholesale, σε σύγκριση με τη δημόσια τιμή.
Αυτό που δεν έχει νούμερο
- 5. Για πόσους επισκέπτες της σεζόν έχεις πράγματι email address.
Πρόσθεσε τις γραμμές ένα και δύο. Διαίρεσε με τα έσοδα.
Μετά βάλε δίπλα τις γραμμές τρία και τέσσερα, ως ερωτήματα.
Και μετά κοίτα τη γραμμή πέντε.
💬 Αξίζει να αναρωτηθείτε αυτή την εβδομάδα
Αν σε ρωτούσε κάποιος τι κόστισε να γεμίσει η σεζόν, θα μπορούσες να ξεχωρίσεις αυτά που πλήρωσες από αυτά που παραχώρησες και να δείξεις από πού προέρχεται το καθένα;
Αν όχι, αυτό είναι το πρώτο που πρέπει να διορθωθεί πριν από τη συνάντηση για τον προϋπολογισμό.